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不必对“故宫护肤品”大惊小怪
加入时间:2019-10-19    来源:中国青年报

  在故宫书签、故宫扇子、故宫口红等文创产品之后,又一款故宫文化衍生品进入公众视线。日前,故宫博物院推出了与丽质华堂品牌合作产品“故宫紫檀护肤品”。据官方介绍,“此款护肤品的瓶身设计灵感源自故宫博物院藏品——明清两代郎窑红釉瓶器,红釉乃千窑一宝,世所罕见。此外,瓶身还以特殊工艺加以冰雪封凝效果,呼应康熙帝诗‘冰雪为肌玉炼颜’之非凡意境,寓意容颜长驻,永葆青春。”
  
  果不其然,与之前的网红产品一样,故宫护肤品再次引起了不少网友的关注,故宫这个大IP发酵的经济效益越来越大,甚至在某种意义上形成了一种品牌——既是经济品牌,也是文化品牌。尽管故宫能不能借传统文化“吸金”,一直在舆论场上存在争议,但不可否认的是,故宫近年一系列高调的动作,令故宫与故宫文化的形象更加饱满,尤其是在年轻人中的影响力、认同感增强,很多对历史文物不感兴趣的年轻人,也能从故宫文创中找到乐趣。
  
  经过一段时间的发酵,这种认同感逐渐形成了某种共识,进而确立为某种格调的标志,就像一些有钱人喝茅台酒、抽黄鹤楼香烟、手提爱马仕的包,既有对商品质量本身的认同,也是借此展示自身的格调——文化层次与经济实力。相比之前的文创产品,故宫护肤品可能不是那么平价,而更像奢侈品与收藏品。这说明,故宫文创已经走过了早期的粗放阶段,进入了更加精致、专业的品质化阶段。
  
  从故宫文创之路来看,如何兼容文化事业与文化产业的发展,是所有关心传统文化的人都值得思考的问题。故宫文保属于文化事业,文创属于文化产业,二者并不矛盾,共同发展并非没有可能。故宫成功的秘诀,就在于它采用了“传统文化+互联网”的模式,为传统文化元素赋予了现代娱乐与消费的色彩,也让消费群体获取了文化上的浸润,二者相互影响,又相得益彰。
  
  故宫文创的出彩,与之前单霁翔院长的眼光与努力密不可分。在此前,故宫文化虽被读书人津津乐道,但对广大民众而言,故宫可谓熟悉而又陌生,尤其是对历史文化不感兴趣的年轻人,一提起故宫,想到的会是枯燥乏味、阴冷衰老等概念。但是,单霁翔上任后,力促故宫文化搭上互联网文化的快车,用他的话来说,要“盘活北京故宫资产”。前文所述的各种文创产品纷纷亮相,在刺激消费者购买欲的同时,也进一步打响了故宫文化的名气。
  
  另一个妙招,就是让故宫文化借助大众传媒,在公共场域频频曝光。其中有两个操作十分值得注意:一个是借助观众喜闻乐见的影视剧或综艺,来推广故宫文化,比如纪录片《我在故宫修文物》、综艺《上新了!故宫》都一度掀起了观看热潮,相关话题的流量也不断攀升。另一方面,单霁翔很擅长借助媒体的传播力量,比如他的演讲频频成为舆论热点,故宫在罕见地晚上开放时,虽然放出的参观名额极少,但还是力邀请媒体报道,不少记者都幸运地见证了这一历史时刻。
  
  这些做法,很符合当下的营销方法与信息传播方式,经过耐心经营,故宫成为网红也毫不意外了。因此,外界不必只看到一些故宫文创引起的哗然舆论,更要观察其网红之路上合理与创新的要素。事实上,传统文化的革故鼎新,从来都没有一个固定的套路,在弘扬传统文化精粹的同时,结合当下的流行趋势与新鲜技术,本身就是文化创新的方式。如果能借鉴故宫文创的成功模式,想必更多传统文化都能焕发出更加靓丽的光彩。
(责任编辑:马妍)
             
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